Así es como la
publicidad engorda a los niños
Los últimos estudios revelan los trucos
que emplea la industria alimentaria con los más pequeños
“Son muchísimas las evidencias científicas del
gran poder de influencia que la publicidad tiene sobre la alimentación de los
menores”, asegura Miguel Ángel Royo-Bordonada, investigador de la Escuela Nacional
de Salud Pública y autor de numerosos estudios sobre este problema. El año
pasado publicó el mayor análisis que se ha realizado sobre los anuncios
que ven niñas y niños en la televisión española. “Los menores
reciben 7.500 impactos al año de mensajes que les dicen que coman un producto
que no es saludable, asociados además a emociones positivas, a regalos y
obsequios, y que además aseguran que son más sanos cuando es al contrario”,
denuncia este especialista.
El último dato que
aporta Royo-Bordonada es especialmente sangrante: comestibles que son poco
recomendables según criterios médicos, pero que se permiten el lujo de
anunciarse con reclamos nutricionales. El más frecuente, presente en la mitad
de los productos que analizaron, es resaltar algún contenido en vitaminas y
minerales (que además son “completamente innecesarios”, según el experto). El
80% de los alimentos que hacen eso, exhibir un único nutriente como aval de que
son sanos, en realidad resultan ser los comestibles menos saludables.
Dulces como
galletas, cereales de desayuno azucarados, bollería, batidos, helados y otros
lácteos, cacao y golosinas, comida rápida, aperitivos salados y refrescos,
todos por lo general ricos en calorías, bajos en nutrientes y con alto
contenido en azúcar, grasa y sal. Un escolar de entre seis y doce años ve 25
anuncios de comida cada día y el 75% son de productos que no debería consumir
habitualmente. Pero lo acaba haciendo, en muchos casos porque sus progenitores
caen en “esos reclamos que confunden a los padres, que quieren comprar lo más
saludable para sus hijos”. “Si se cumpliera el criterio establecido por la Organización Mundial
de la Salud
(OMS), habría que retirar de las pantallas tres cuartas partes de los
anuncios”, denuncia Royo-Bordonada, que culpa a una dejación de responsabilidad
de las autoridades sanitarias españolas por dejar que la industria se
autorregule.
En el estudio
Aladino de 2015 (PDF), que analiza la
evolución del índice de masa corporal (IMC) entre los menores, se observa que
el 41,3% de los críos entre 6 y 9 años tiene sobrepeso u obesidad (el
porcentaje de obesos, la situación más grave, está estancado desde 2011). En
ese trabajo de referencia se señala que disponer de televisión en el
dormitorio, así como dedicarle más de dos horas diarias, es un factor notablemente asociado a la obesidad.
Son muchos los estudios que muestran esa correlación directa: a mayor consumo
de tele, más ingesta de calorías y mayor peso. Un detalle revelador es que el 71% de los menores españoles come delante de una
pantalla, un hábito poco saludable. Los expertos advierten de que
los niños tienden a difuminar y disminuir las diferencias entre la publicidad y
los programas normales.
En su último número, Gaceta Sanitaria publicaba un
estudio que muestra
cómo los productos de alimentación menos saludables son los que más se dirigen
a la población infantil. El 82% de los anuncios de alimentación procesada
destinados a niños y niñas publicitan productos con un contenido elevado de
sal, grasas o azúcares refinados, frente al 33% de la publicidad dirigida a la
población adulta. Los 1.880 anuncios analizados, emitidos por Telecinco y Canal
Sur, dejaban claro que los spots dirigidos a menores cuentan con más trucos
publicitarios (fantasía, regalos, animación…) “con la intencionada estrategia
de esconder o manipular la información nutricional del producto”, advierten.
“Hay que proteger a
los que no pueden defenderse ante una publicidad que anima al consumo
irracional muy especialmente a las personas más vulnerables, que son los niños
y las niñas”, defiende Cecilia Díaz, investigadora de la Universidad de Oviedo
y coordinadora de la
Encuesta Nacional de Hábitos Alimentarios de los españoles.
“Los menores son más vulnerables, no cuentan con las suficientes defensas de
conocimiento racional para darse cuenta de que les están llevando hacia
consumos no siempre apropiados y con frecuencia innecesarios”, asegura Díaz,
que además es vicepresidenta del comité científico de la Agencia de Consumo,
Seguridad Alimentaria y Nutrición en España (AECOSAN).
"Se ha calculado
que hasta un tercio de los niños con sobrepeso y obesidad no lo serían si no
estuvieran expuestos a la publicidad alimentaria", afirma Marta Moreno,
profesora de medio ambiente y sociedad de la UNED. Moreno explica
que un número creciente de estudios relaciona la exposición a los anuncios con
el consumo de los alimentos anunciados, además de que el abuso de las pantallas
supone una interferencia con los patrones normales del sueño, "un conocido
factor de riesgo para la obesidad".
Por ejemplo, un
estudio británico encontró que por cada hora adicional de televisión observada
los fines de semana con cinco años aumentaba en un 7% el riesgo de obesidad en
la edad adulta. Moreno pone otros ejemplos: en Nueva Zelanda se siguió a 1.000
sujetos desde el nacimiento hasta los 26 años y se encontró una asociación
entre la televisión consumida entre los 5 y los 15 años y el índice de masa
corporal. Del mismo modo, un estudio escocés con 8.000 niños observó que los
niños de tres años que veían más de ocho horas de televisión a la semana tenían
un mayor riesgo de obesidad al llegar a los siete años. "Numerosos
estudios estadounidenses han obtenido resultados similares", añade la
socióloga.
¿Tan poderosa es la publicidad? Un revelador estudio sobre el “efecto de los 30 segundos” mostró la gran influencia que puede
tener un simple anuncio en los pequeños. Se mostró a dos grupos de menores de
entre dos y seis años unos dibujos animados, con la única diferencia de que un
grupo vería el anuncio publicitario de un producto alimenticio. Al terminar la
sesión, se pidió a niñas y niños que eligieran entre distintas parejas de
comestibles: los que vieron los comerciales eligieron los productos
promocionados en mayor proporción. Otro truco que funciona: en el Reino Unido,
tres cuartas partes de los progenitores reconocen que han comprado comestibles
a sus hijos por el regalo que incluía.
A esto se suma la
irrupción de internet en la vida de los escolares, que han desplazado su
atención de la tele a YouTube y otras plataformas digitales en tabletas,
ordenadores y móviles. La OMS
acaba de publicar un informe dirigido a los países europeos para que tomen medidas frente al
márketing digital que sufren los menores en estos países, ya que es
un fenómeno mucho más difícil de controlar y frente al que están más
desprotegidos. El informe asegura que la continua falta de una regulación
eficaz en este ámbito amenaza los esfuerzos de los responsables políticos para
detener la creciente epidemia de obesidad infantil. Y pone ejemplos: el 80% de
los reclamos digitales que más impacto tenían en los escolares británicos eran
de productos malsanos, cuya publicidad está prohibida en la televisión. En
Alemania, el 90% de los comestibles que más impacto tenían en los menores
entraban dentro del perfil insalubre según los criterios de la OMS. El retorno de la
inversión en anuncios digitales es cuatro veces más provechoso para Coca-Cola y
Cadbury que los spots en televisión.
“Desde la industria
se asegura que los consumidores eligen libremente lo que comen. Pero la
evidencia científica asegura que es justo lo contrario: los individuos están
sujetos a la influencia de poderosos factores ambientales ajenos a su control,
como la distribución en masa, la disponibilidad, los precios baratos y la
publicidad intensiva”, afirma Royo-Bordonada. De este modo, van creando y
estableciendo preferencias de sabores. Porque como dijo la reconocida
antropóloga Margaret Mead: “Es más fácil cambiar la religión de alguien que su
dieta”. Y como denunciaban en The Lancet, la
industria alimentaria lo sabe bien y por eso invierte en los hábitos de los
niño
de elpais.com
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